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  • Foto do escritorJoão Marcelo Alves

Client Health Score: como metrificar e aumentar o valor gerado pelos seus projetos.

Atualizado: 4 de ago. de 2023



Client Health Score (CHS) é um conceito em alta entre os profissionais de customer sucess. O conceito ganhou corpo nos últimos anos no Vale do Silício entre as startups de SaaS. No Brasil, startups e empresas de tecnologia têm aderido ao conceito para aumentar a satisfação e reduzir o turnover na base de clientes, também conhecido como churn.


Pense no CHS como um alerta que identifica o quanto o seu cliente está satisfeito com a sua empresa. O CHS pode levar em consideração vários fatores, como envolvimento e feedback do cliente, uso do produto, atraso no pagamento e outros, para fornecer uma visão holística da saúde do cliente e indicar a probabilidade do cliente continuar comprando da sua empresa.


Como uma medida geral da saúde do cliente, para usar o CHS corretamente é fundamental entender quem é o seu cliente e quais são os indicadores de sucesso sob a ótica dele. Assim, os indicadores que compõe o seu CHS e a forma como são avaliados têm um grande impacto sobre a percepção do valor gerado pelo seu produto ou serviço e a satisfação do seu cliente.


Indicadores que compõe o seu CHS e a forma como são avaliados têm um grande impacto sobre a percepção do valor gerado pelo seu produto ou serviço e a satisfação do seu cliente.


CHS para Serviços Recorrentes e Produtos


O CHS é um indicador importante para qualquer empresa. Medir a satisfação da sua base de clientes é essencial para aumentar a retenção e crescer a sua receita de forma orgânica,  com menor custo comercial.


Mas o uso do CHS exige atenção quanto a escolha dos indicadores que o compõe e como a sua metrificação é realizada, como dito anteriormente.


Quando vendemos um serviço recorrente e padronizado, como um SaaS, ou um produto, o valor esperado pelos clientes é muito similar. O cliente quer resolver um problema específico, cuja solução se adapta ao produto ou serviço oferecido. Nesse caso, os indicadores que compõe o CHS podem ser os mesmos para toda a base de clientes. Você pode criar alguns indicadores para diferentes dimensões de avaliação, como relacionamento com o cliente, uso do serviço, suporte/pós-venda, etc., mas os mesmos indicadores podem ser extendidos para toda a sua base de clientes.


A padronização do serviço ou produto oferecido também permite uma abordagem mais massificada da área de customer sucess. Como toda a base de clientes espera um valor similar gerado pelo serviço/produto, a metrificação do sucesso do cliente pode ser padronizada e comparável. Dessa forma, as ações do customer sucess para melhorar o CHS do cliente serão também padronizadas, sequenciais e previsíveis e todo o processo de gestão de tarefas do time de CS pode ser automatizado, a exemplo de uma cadência de pré-vendas. Por esse motivo, alguns softwares de gestão de sucesso do cliente para soluções SaaS apostam na gestão do workflow e CHS padronizado.


Mas existe um ponto de grande relevância que costuma ser menosprezado pelas empresas que oferecem soluções de gestão do sucesso do cliente: a escolha dos indicadores que compõe o CHS.


Foco no Valor Percebido pelo Cliente


Para captar o valor que o seu serviço/produto realmente gera é preciso calçar os sapatos do cliente. Não apenas sob uma perspectiva de vendas, mas também sob a perspectiva do valor gerado com o uso.


É aí que muitas soluções para gestão do sucesso do cliente perdem a mão. Os indicadores que compõe o CHS devem ser sempre resultado de uma avaliação do cliente e não da sua empresa. O que a sua empresa considera como sucesso pode não ser uma medida de sucesso para o seu cliente.


Os indicadores que compõe o CHS devem ser sempre resultado de uma avaliação do cliente e não da sua empresa.

Tomemos como exemplo indicadores como a taxa de churn ou atraso no pagamento da mensalidade de um SaaS. Para a empresa que vende o serviço, o aumento desses indicadores pode levar a queda do CHS e ser um alerta para a sua saúde financeira. Mas o cliente pode estar atrasando o pagamento pela simples falta de caixa ou pela priorização do fluxo de caixa em um momento difícil, mesmo estando plenamente satisfeito com a solução. O churn pode aumentar não pela insatisfação geral dos cliente, mas pela carteira de clientes estar contaminada com clientes que não tem fit com a solução, ou seja, o problema não está no uso da solução, mas na venda para os clientes que não têm perfil.


Quando se trata de CHS, não devemos misturar indicadores de geração de valor para o cliente, como NPS, CSAT, relacionamento e ROI com indicadores de saúde do negócio, como LTV, CAC, Churn e inadimplência. Nesse caso, sugiro a empresa ter um indicador de saúde dos clientes (CHS) separado do indicador de saúde do negócio (BHS).


Ainda dentro do valor percebido pelo cliente, adotar apenas indicadores puramente qualitativos e pouco objetivos como o NPS e o CSAT pode trazer pouca assertividade às ações necessárias para melhoria do CHS. Nesse aspecto, recomendo a leitura do post "NPS e CSAT: Os gaps nas métricas de sucesso do projeto".


CHS para Projetos: Personalização e Granularidade


Empresas que vendem projetos têm um desafio muito maior na construção e medição do CHS. Cada projeto é único e atende às necessidades específicas de cada cliente. Mesmo ao implantar uma mesma solução, como um ERP, migração de dados ou BPO, clientes diferentes percebem o valor entregue de forma distinta.


Imagine um projeto de implantação de RPA (Robotic Process Automation) em duas empresas diferentes. A primeira pode priorizar a redução de headcount e a agilidade na implantação. A segunda prioriza a automação e segurança da alimentação de dados para a tomada de decisão e muita velocidade na implantação pode não trazer segurança para o projeto. Você acredita que o sucesso do projeto será medido da mesma forma pelos dois clientes?


Da mesma forma, um projeto de consultoria estratégica é diferente em cada cliente. Os problemas ao longo do projeto são distintos, assim como o relacionamento do time alocado com os representantes do cliente. Cada cliente é um mundo diferente. Como navegar em diferentes mares com o mesmo barco se você não está monitorando os fatores críticos de sucesso de cada viagem? Como não ter um CHS personalizado para a necessidade de cada cliente e de cada projeto?


Nesse contexto, indicadores customizados e granulares são fundamentais para entender a satisfação e o valor gerado para cada cliente ao longo do projeto. Mas mais importante que monitorar o CHS é mapear quais indicadores não vão bem (gargalos na entrega), agir preventivamente e criar um plano de ação de curto prazo para melhorar a satisfação do cliente de forma objetiva.


Como navegar em diferentes mares com o mesmo barco se você não está monitorando os fatores críticos de sucesso de cada viagem? Como não ter um CHS personalizado para a necessidade de cada cliente e de cada projeto?

Um CHS personalizado e granular dá para os times comercial, de delivery e de sucesso do cliente o poder de agir de forma rápida e assertiva, encantando e melhorando o engajamento do cliente em cada projeto.


Há Exceções


Algumas empresas SaaS B2B têm a particularidade de atuarem em grandes contas. Clientes de grande porte com grande concentração de receita e especificidades na aplicação e uso da solução.


Nesses casos, adotar uma abordagem personalizada para o CHS, com indicadores específicos para cada cliente, pode trazer resultados inesperados. O grau de complexidade na aplicação e uso da solução e o impacto na receita no caso de churn justificam um acompanhamento individualizado, com métricas próprias, que garanta a satisfação de cada cliente.


Mundos Diferentes


O CHS é uma métrica poderosa, mas a sua construção, os indicadores e dimensões de avaliação que o compõe, sempre dependem do contexto do negócio e do tipo de cliente.


Para produtos e serviços recorrentes, com uma solução padronizada e uma expectativa de valor similar para diferentes clientes, um CHS comum para toda a base de clientes faz sentido. Mas vale ressaltar que os KPIs escolhidos devem sempre refletir a ótica de valor gerado para o cliente, não para a empresa.


Empresas que vendem projetos complexos e de longa duração precisam de um CHS personalizado e granular, onde possam captar o valor gerado para cada cliente em cada projeto e o seu nível de satisfação com as entregas ao longo de todo o projeto. Nesse contexto, um CHS com indicadores padronizados fará o seu time comercial e de sucesso do cliente investir tempo e energia em ações que não trarão resultado para o cliente e não terão impacto na sua satisfação. É gasto de tempo e dinheiro!

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